OXXO ayudará a las marcas a simplificar su estrategia omnicanal
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- Carlos Bonilla
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Con más de 23,000 tiendas en todo México y un tráfico diario de 14 millones de personas, OXXO encontró en la publicidad su nueva gran apuesta. En colaboración con Digital FEMSA, la cadena lanzó Retina Media, una plataforma de retail media omnicanal que busca conectar a diferentes marcas con los consumidores. Uno de los principales objetivos es simplificar la estrategia omnicanal de las marcas utilizando métricas y datos sobre los hábitos de compra de los consumidores.
Uno de los principales activos de OXXO en esta nueva vertical de negocio, es su capacidad para recabar grandes cantidades de datos a través de su programa de lealtad Spin Premia, que cuenta con 23 millones de usuarios activos. Esta base de datos le permite a OXXO y a las marcas que colaboran con Retina Media entender mejor los intereses y comportamientos de los consumidores.
Según sus directivos, Retina Media no solo se limita a pantallas en tiendas, también incluye audio, paneles digitales y módulos de autocobro, con el fin de que las marcas puedan llegar a los consumidores en el momento adecuado, ya sea en el entorno físico de las tiendas o a través de su plataforma en línea. El objetivo es expandir esta estrategia publicitaria a más de 20,000 puntos de venta para 2028.
Con esta apuesta OXXO busca posicionarse en un sector con un gran potencial de crecimiento. Según las proyecciones de FEMSA, el gasto en publicidad en retail media en México alcanzará los 720 millones de dólares este año, pero se espera que esta cifra aumente a 2,130 millones de dólares en 2028.
La capacidad de OXXO para conectar con grandes audiencias a través de su infraestructura masiva y la riqueza de datos que ofrece su programa de lealtad coloca a la empresa en una posición estratégica para capitalizar este crecimiento en un sector donde ya operan otros jugadores como Walmart Connect.
Starbucks busca reconectarse emocionalmente con sus clientes
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Starbucks quería ser una empresa que no sólo vendiera café, sino también ofrecer una experiencia «memorable». Esta misión se reflejaba en sus tiendas, donde los baristas conocían el nombre del cliente y sus preferencias, convirtiendo cada visita en una interacción personal y cálida. Sin embargo, a medida que la marca creció y se volvió global se enfocó más en la eficiencia y en diversificar sus productos, alejándose de la esencia que la hizo popular.
En una carta publicada el 10 de septiembre por el nuevo CEO de Starbucks, Brian Niccol, él admite que la compañía ha perdido parte de su identidad: «Nos hemos desviado de nuestro corazón, que es el café y la experiencia en la tienda». Asimismo, comprometió a la empresa a regresar a sus raíces, buscando reconectar emocionalmente con sus consumidores.
Este reconocimiento de haberse «desviado» de su misión primigenia es el primer paso hacia una estrategia de reconexión con los clientes. Las tiendas de Starbucks, que solían ser un espacio acogedor, se han convertido en «lugares más transaccionales».
Con el tiempo, Starbucks se volvió un producto tan masivo que se perdió el sentido de la personalización. “La estrategia se centró más en la estructura tecnológica que en la estructura multicanal, con lo cual empezó a perderse la calidad y la conexión con el cliente. Lo mismo pasó con su aplicación, que facilita la operación, pero no conecta con el usuario.
Una de cada tres marcas en México lograron llegar a más público
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Luz Vázquez, country manager de ISPD en México, resaltó que en el primer semestre del 2024 sólo una de cada tres marcas creció, mientras que el 44 por ciento bajaron y el 25 por ciento se estancaron.Las marcas más sobresalientes son BBVA y Nu; la financiera brasileña en muy poco tiempo logró superar a otros en el sector.
Las proyecciones de este grupo de marketing indican que el 69 por ciento de las marcas que existen en México no tendrán crecimiento de consumidores el próximo año. Durante el foro Marketing Mastermind 2024, Vázquez resaltó que encontraron en el mercado mexicano, solo el 19 por ciento de las marcas en las categorías que muestran crecimiento, como la industria farmacéutica, servicios financieros y entretenimiento, logran crecer.
En contraste, hay industrias que no tienen un crecimiento constante como la de telecomunicaciones o de consumo; el 16 por ciento logran avanzar como el caso de marcas como Televisa, Little Caesars Pizza, Doritos y Caliente. Esto se debe a que, según Vázquez, las marcas no tienen un algoritmo propio ni generan comunidades.
Levi’s vio una oportunidad en una canción que lanzó Beyoncé
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Kenny Mitchell, director de mercadotecnia de Levi Strauss & Co., sabía que su equipo tenía que actuar con rapidez después de que Beyoncé publicara en marzo la lista de canciones de su nuevo álbum Cowboy Carter. De las 27 canciones de la lista, una significó una gran oportunidad para el departamento de mercadotecnia de la marca de pantalones de mezclilla: Levii’s Jeans.
Mientras estaba en París para celebrar el cumpleaños 50 de su esposa, Mitchell se comunicaba con su equipo en la sede de la empresa, en San Francisco, para ver cómo podían aprovechar el momento. Cuando se lanzaron las canciones aquella semana, Levi’s había decidido añadir una “I” adicional al nombre de la marca en Instagram, como había hecho Beyoncé en su canción, en la cual entra en una lavandería vestida con unos jeans ‘Levi’s 501’. Mientras se quita los pantalones para meterlos en la lavadora, otros clientes la miran asombrados.
Mitchell pensó que la marca podía ir más lejos. “Una vez que el álbum salió, obviamente fue un momento en el que dijimos: Tal vez podamos empezar a tener conversaciones sobre una colaboración más profunda tiene sentido”, reflexionó.
Poco después, Levi’s se puso en contacto con Beyoncé y su equipo. Ambas partes ya habían trabajado juntas en varias campañas y proyectos creativos a lo largo de los años. Ella había usado sus pantalones de mezclilla cuando era miembro de Destiny’s Child a principios de la década de 2000, lo que convirtió a Levi’s en una de las primeras marcas en colaborar con el grupo, y siguió incorporando la marca en su carrera en solitario.
Llega a México Canela Media
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Canela Media (canelamedia.com), empresa de medios digitales creada y dirigida por latinos en Estados Unidos, anunció su llegada a México, así como la de su nueva plataforma de streaming Canela.TV, la cual ofrece una diversidad de contenido enfocado en la comunidad latina en EEUU y ahora en nuestro país. A la par de la llegada de la plataforma a México, se hizo oficial el nombramiento de Germán Palomares Salinas como Country Manager, quien se encargará de manejar la expansión y crecimiento de Canela Media en la República Mexicana.
Entre los atractivos de la plataforma de streaming se encuentra que sus servicios son totalmente gratuitos y su producción es de origen latino. Los beneficios de esta plataforma se deben a su modelo de negocio, que opera bajo el sistema AVoD, es decir, video bajo demanda sustentado en publicidad, muy similar al de la televisión abierta.
“Con la incorporación de Germán Palomares buscamos fortalecer nuestra presencia en México, para operar con relevancia en el mercado. Confiamos en el impacto acelerado que él tendrá en el desarrollo de nuestra estrategia y expansión en el mercado local” mencionó Isabel Rafferty, CEO y Fundadora de Canela Media.
Por su parte, Germán comentó que “Llegar a Canela en un momento en que las plataformas de streaming están creciendo tan rápido, significa un desafío en un nuevo mercado. Es una oportunidad de brindar entretenimiento gratuito a millones de personas y alinear sus intereses y hábitos de consumo con los anunciantes que buscan comunicarles un mensaje relevante”.
Actualmente Canela.TV, ocupa ya el cuarto lugar de audiencia en el mercado hispano en Estados Unidos con alrededor de medio millón de usuarios que utilizan la plataforma de entretenimiento. Para finales de 2031, Canela.TV espera alcanzar a más de 2 millones de usuarios y para el primer trimestre de 2032 tiene la expectativa de doblar esta cifra. En México se encuentra trabajando con productoras nacionales como Chapulin Films, Cinépolis, Cinelatino, Cinenauta y Yahayra; con el objetivo de brindar una gran variedad de películas, caricaturas y telenovelas de calidad a los usuarios de la plataforma.
Entre sus logros se encuentra su más reciente ronda de inversión por $3 millones de dólares, la cual fue liderada por BBG Ventures y Reinventure Capital.México es un paso clave en su expansión y ofrecer contenido diverso y culturalmente relevante para los latinos.
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